哈佛商學院的美學課： 駕馭感官的力量讓美學成為你的個人優勢和企業策略，創造品牌價值

內容摘錄

美學很重要

二〇一五年底，我見了哈佛商學院當時負責教師規劃與聘雇的資深副院長法蘭西斯．佛萊（Frances Frei），討論我對教學的興趣。 在當時，我是全球奢侈品領導企業酩悅．軒尼詩—路易．威登集團（LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton）北美區董事會主席。按照我的履歷，法蘭西斯認為我應該馬上就能開設關於品牌管理、零售業、或是奢侈品行銷的課程。也不是不行 ……只是教這些課程的念頭，讓我有點不痛快。「我不想只以一位業界知情人士的身分來授課，」我說：「我想要探索自己的見解和經驗，如何應用在其他事業領域的經營。」佛萊似乎被打動了，問我課程會叫什麼名稱。「美學的事業，」我脫口而出。她的眼睛一亮，「我喜歡這個！」她記下來後抬頭接著問：「我只有一個問題：美學這個字你怎麼拼？  」毫不意外，在當時，我開的課程「美學的事業」，在哈佛這學校是頭一遭。

四十八小時之內，我接到了我的教學合約，兩個月後，我正式加入了哈佛的教職員行列——這是學術機構不尋常的轉型時刻。這個課程受到了研究生的歡迎。他們對課程內容展現出濃烈興趣，我並不完全意外。一般說來，人們企盼能有做生意的新角度。而美學價值的概念，在正常情況下無法讓人聯想到財務的價值。不過，回顧我自己的職場生涯，從大膽出擊收購雅詩蘭黛（The Estee Lauder Companies），到為雅芳（Avon Products）制訂策略投資凱雷集團（The Carlyle Group）的零售業，美學的鑑賞和理解，對於我專業上的成功（以及我合作的公司的成功），貢獻不下於我在華頓商學院的MBA所學，或是就業初期在貝恩管理顧問公司（Bain & Company）嚴謹的分析訓練。

這本書企圖把哈佛「美學的事業」的課程內容帶給各位。我的目標，是向大家說明美學如何用來開啟價值，並協助事業成功。我同時也想幫助大家重新發現、並精煉個人的美學天賦，我把這項特質稱為「美學智慧」，或「另一個AI」。我將引導大家，把個人的美學智慧，以可創造並維繫金融價值的方式應用在自己的事業上。

如果在你的眼中，美學不過是訴諸消費主義的膚淺表面或一時流行，還請你好好聽我說。美學遠比這重要的多——它是企業策略的關鍵要素。不論是老牌企業、還是新創公司，都應該認真看待這個主張。

在本書中，我提出四個基本要點：（1）美學對企業（以及企業之外的領域）很重要；（2）美學智慧可以培養；事實上，我們擁有的美學智慧，遠超過我們加以運用的能力；（3）美學的願景和領導力具有力量，能讓公司乃至整個產業轉型；（4）在欠缺美學的情況下，大部分公司容易陷入致命的挑戰。換句話說，一家公司失敗的美學，也會導致公司的失敗。

本書的每一章會透過企業個案研究，針對運用美學打造市佔率、爭取顧客忠誠度、和創造永續價值，為各位提供洞見。雖然我依賴理論和科學來解釋美學的力量，不過人的故事（企業的創辦人、創業家、以及領導的主管），以及他們的公司才是這本書的核心。個案研究包括了幾十家公司和他們領導者的側寫，我有幸與其中許多人共事過。真實世界的個案裡，企業的美學特質會提升或降低公司的整體價值，為這些原則的實時運作提供說明。

我也是實用主義者。儘管我相信每個人都有提升美學智慧的能力，美學智慧仍需要我們投入時間和努力。這就和鍛鍊其他肌肉一樣。為了達到目的，我提出個人如何打造美學肌肉，以及運用它來爭取顧客的方式和具體練習。首先是提升調諧 （attunement）的練習，或者說是培養自己對環境以及它的刺激效果更敏銳的意識；詮釋（interpretation），也就是把自己對感官刺激的情緒反應（包括正負面的）轉譯成思想，形成一個美感立場、偏好、或表達的基礎；清晰闡述（articulation），表達你的品牌、產品或服務的美學理念，讓你的團隊成員不僅理解願景，並能夠精確執行；還有策展（curation），或者說組織、整合、和編輯廣泛多樣的訊息和理念，來達成最大的影響。提到美學，懂得編輯取捨很重要；可可．香奈兒（Coco Chanel）說過：「優雅，是懂得拒絕。」

我在這本書裡扮演你的嚮導或導師，但我並非天生對美有特別的訣竅。認識哪些東西具有美感與吸引力、箇中原因是什麼，以及為什麼美學對事業和生活如此重要，都需要花一點時間來理解。美感的發現過程絕非瑣碎無謂。創意和品味並不是可以用量尺和分析來規範的東西。發展「另一個AI」的過程，是很個人化、講究質性的，它的重要性並不會因此降低。相反地，在多數公司喪失其「存在理由」（raison d’etre）的時代，我相信美學智慧是絕對必要的。畢竟，人們需要的不再是更多的「東西」。人們確實需要機會去學習和發現，需要一些方式表達自我以及自我的感受，同時也需要工具和靈感讓自身和世界更加美麗。

我的個人美學演進，出現重要的轉折時刻是在一九七六年。當時我十歲，生活中渴望的只有三件事：穿耳洞、寵物狗、以及一台Panasonic的Take-N-Tape手提收錄音機。我跟爸媽懇求這三樣東西，不過只要有其中一項，就足以讓我樂翻天。在美國建國兩百週年的猶太光明節，我父母送給我的，是我渴盼的電光藍色卡式錄音機。又過了十年我才穿了耳洞，再過三十年，我收養了第一隻狗。

這台Take-N-Tape對我而言魅力無窮。它有輕巧但穩重的設計，包括圓弧型的邊緣、閃亮光華的外殼，右上角則是明星般時髦的擴音喇叭。它那鮮豔、歡樂的色彩，跟我最愛穿的愛迪達聚酯纖維運動衫超級搭配。我讚歎這個機器的神奇魔力，它錄下我的聲音，還能播放我的尚恩．卡西迪（Shaun Cassidy）卡帶。它具備可用電池、也可插電的雙功能，甚至可以隨時隨地收聽AM╱FM電台。更重要的是，我喜歡按它圓墩墩的黑色按鈕：播放、快轉、回帶、尤其是錄音。我是所有女生朋友裡唯一有Take-N-Tape的人。它讓我在朋友之間迅速受到歡迎，也成了我搭上玩伴的好工具。朋友和我一起連續幾個小時聽著自己的聲音反覆播放。我們對科技的力量充滿讚嘆。

我並不是唯一渴望有這樣一台神奇機器的小少女；它是Panasonic在那個年代推出最成功，也是最經典的消費性產品之一。雖然市場上有許多其他款式的可攜式收錄音機，但只有Take-N-Tape具有視覺和情感上的力量。回頭來看，我相信自己對這個產品的熱情，源自於它明確而獨特的外觀和觸感。這是我諸多最早出現的「美感頓悟」（aesthetic epiphanies）之一。

我成長在傳統的歐洲猶太人家庭（儘管地點是在紐約郊區），櫥櫃裡擺滿了來自維多利亞時代的古玩和傳家寶，這台機器簡明的太空時代設計、以及重新創造的象徵，對我而言更具吸引力。事實上，Take-N-Tape完美掌握了Panasonic這家日本製造公司長年的設計哲學：「精煉產品的本質和特色，創造帶著情感聯結，具有煽動力，大膽而吸引人的設計。」（註一）

之後發生種種類似Take-N-Tape給我的美感頓悟，持續塑造著我四十年後的品味、慾望、和購買行為。我成長的大頸區是位於長島北岸的富裕郊區，費茲傑羅（F. Scott Fitzgerald）曾住過這裡，並構思出《大亨小傳》裡新富階級居住的「西蛋區」。我身邊的女孩子都很早熟，她們的購物習慣更是早熟，我觀察並吸收她們購買和穿戴的一切。

十三歲時，我這一代大多數的女孩子擁有了她們的第一條名牌牛仔褲，最偏好的是沙森（Sasson），與其他不那麼受到追捧的品牌相較之下，它有著經典的白色縫線、紅色標籤，以及它的「嗚啦啦」廣告。我的父母對於孩子擁有這類奢侈物，既非吝嗇也不縱容，我只能仰賴自己當保姆打工的收入，但還是無法負擔這個品牌牛仔褲三十四美元入門款的價格。我因此把注意力（和我的保姆打工費）轉移到了護髮精品——維達．沙宣（Vidal Sassoon）的洗髮精給了我希望。特別是，我相信使用了這種奢侈品，我的頭髮會變直順柔滑，就像廣告裡的沙宣女性一般俏麗。我渴望擁有全套的沙宣，從洗髮精、蛋白保濕到最後的潤絲產品。在這些配方之外，它的管狀造型和濃厚巧克力色的瓶子，也深深吸引我。「洗個沙宣頭」（Sassooning）這個念頭讓我著迷。更重要的是，我喜歡使用產品時，頭髮冒出泡沫之後，整個浴室立即充滿了櫻桃杏仁香味。

我上中學的第一年，配件品牌LeSportsac開始登場。我認識的每個女孩子，至少都擁有一個LeSportsac提袋，它是以抗撕裂降落傘尼龍材質所製造的。最酷的女孩子會搜集一整個系列。每個LeSportsac提袋都有個搭配的小袋，大膽的女孩子會把她們的提袋和小袋混合搭配，創造獨特的組合，藉由顏色的選擇表達個性。我選的是橄欖綠，倒不是因為我最喜歡這個顏色（我並不喜歡橄欖綠），而是我選擇了這個顏色在我心目中代表的意義：原創性、靈性、聰明。

一九八四年，是我進入達特茅斯學院的第一年，我被引介了一套全然不同，屬於新英格蘭預科學生的美學。雖然我從不追求和她們一樣的穿著風格；說實話，我會避免像身邊女同學排斥陰柔的女性化穿著，我還是受到她們自由自在、追求趣味、充滿自信的氣氛所吸引，那是一種讓身體輕鬆自在、卻不致於太暴露，看似凌亂、卻清爽體面的的風格。這種服裝風格的最佳代表，或許是L. L. Bean。在當時，緬因州的暢貨中心全年無休二十四小時營業，許多同學會連夜趕車去搜刮新的羊毛套衫或是獵鴨靴。

達特茅斯學院的美學，遠遠超過傳統所謂學生的「制服」。它被嵌入各式的校園符碼之中：像是學校代表色松青色（準確地說，是Pantone配色系統編號349），還有學校的拉丁文校訓（Vox clamantis in deserto，意思是「荒野中的吶喊」），以及一七六九年創校時的傳統校徽。這所學校的精神也透過自然元素來表達：新罕布夏州崎嶇的山丘、粗礪的花崗岩、和高大挺拔的常青樹。這一切持續地提醒，達特茅斯的品牌建立在一個清楚明確的美國傳統：敬畏自然，願意為了強韌、探索的精神而放棄感官的舒適。當我從達特茅斯學院畢業時，我對風格的意識已經出現了某些混雜。

多年來，從歐洲的精緻、長島的浮華、到新英格蘭的實用主義，這些相互衝突的影響力，讓我以為具有吸引力的風格會彼此矛盾，也阻礙了我把這些元素結合在一起的興趣或信心。除此，我接受的嚴謹教育讓我智識上更加敏銳，卻也讓我的感官變得麻木。我邁入二十歲之後，完全專注於知識的積累，個人品味的表達則隨之封閉或加以忽略，我一切的決定和行動，都是根據理性的評估。在這個過程，我失去了風格感，也失去了方向。

以美學角度來說，我花了超過二十年的時間才回到正軌。剛開始的作法之一是，重新結合我專業的（或者公開的）身分與我的個人身分。我最初踏入職涯時，曾經錯誤地認定，為了受到他人認真對待，以及追求事業成功，我必須阻絕關於我是誰、或至少是我希望如何被人看待，那些非必要和非傳統的表現方式。換句話說，我必須融入職場，在風格上做個隱形人。

事實上，我在個人與專業上最大的突破，就是有勇氣站出來，展示我唯一可以比全世界任何人做的更好的一件事，那就是：做自己，活出寶琳．布朗。我越是利用這種優勢，也就是以我個人的美感優勢做更多的實驗，就能受到更多的注意，得到更多的讚美，得到更多的自信，並享受更多的成功。而且，我也越能夠應用所知，來協助我所收購、打造、和發展的事業。

一九九七年，我進入了美妝產業，我開始理解融合個人自我與專業自我的力量。投入這個極度重視美、風格、和創意的產業，我不僅得到許多表現自我品味的機會，同時還有工具來實驗各種不同的外貌形象和技巧。即使那個時候，我一路犯下不少風格上的錯誤。有一次，我想把當時淺色金髮染回原本的褐髮，結果變成了一頭紫紅色頭髮。還有一次，我穿了五吋的細高跟涼鞋參加公司贊助的野餐會，每走一步都像是給草皮打洞（同時也毀了我花五百美元買下的莫洛布拉尼克（Manolo Blahnik）名牌鞋）。每一次的經驗，都讓我持續學習、成長和進化。我小心地不重複錯誤，卻從不停止冒險和實驗。

當我登上全球時尚產業最資深的角色之一，成為LVMH集團北美區董事會主席，旗下包括成衣、化妝品、和精品珠寶等產業大約有七十個奢侈品牌，此時，我已經設計出一套強烈的個人風格認知，足以涵蓋我的過去眾多不同元素，也同時在時尚業之外找尋靈感和自我表達。我也能從個人的進化過程中理解商業價值，並應用我的美感判斷，再加上較傳統的財務和營運分析，來解決大多數的企業問題。我看出了招聘和取得適當人才，制定和強化公司內部的美學文化，以及投資創意資源的重要性。

在本書中，你將學到美學不只是對LVMH集團這類以設計為導向的公司很重要，對其他公司也同樣重要。你將學會微調自己的判斷力與風格的方法，並發展出平衡商業利益和創意的巧妙技巧。我相信你能夠掌握美學事業有哪些構成要素，以及如何把原則運用在自己的事業，取得美感的優勢。