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我進入LVMH集團第一個被指派的任務，是讓自己融入公司旗下各個品牌的內部運作，其中包括了全世界最老的香檳酒莊慧納（Ruinart），以及義大利珠寶品牌寶格麗（Bulgari）。參觀慧納酒莊地底的白堊酒窖和葡萄園，以及欣賞寶格麗寶石切磨師、雕刻師的熟練手藝，讓人大開眼界，我因而見識到一個打造品牌的全新世界；它憑藉的是激發感官的感受，即美學。藉由公司的美學高標準，讓這些產品的品質、原創性、及創作的用心，與顧客產生共鳴。美學就等同於歷久不衰。LVMH集團領導人伯納．阿爾諾（Bernard Arnault）說過：「我本身有一台iPhone。不過你敢說二十年後人們還會用iPhone嗎？恐怕未必。也許到時又有新的產品或更加創新的東西。但是我敢說二十年之後，人們還是會喝唐培里儂香檳王（Dom Pérignon）。」
「美學」（aesthetics），通常是用來形容東西的外觀。在商場上，美學代表的是產品包裝設計、品牌形象、以及企業識別。不過，如果我們掌握這個詞完整的意義，它將變得更有用，遠遠超出視覺上的優雅。我在課堂上向學生說明這個詞，以及我在本書裡使用這個詞的方式如下：美學是我們所有人類，感受一個物件、或是透過感官體驗所得到的愉悅。「美學智慧」（aesthetic intelligence），這一個我們會反覆提到的詞，則是我們對某個特定物件或體驗引發的感受，予以理解、詮釋、和闡述的能力。
美學的事業經常訴求全面性的五官感受，提供人們樂於購買和消費的產品和服務。話說回來，消費者樂於付出額外的費用，不是為了這些產品或服務的實用性，而是它們所激發的感官愉悅，這包括視覺的、味覺的（口味）、嗅覺的（氣味）、聽覺的（聲音）、以及體感的（觸覺）。美學的主張把消費者動機由功能性與交易性的目的，轉移到尋求體驗、啟發、以及記憶。對企業而言，這代表著對產品更多的需求、消費者更高的忠誠度、以及提供股東更高的價值。
當今的世界，人們希望東西少一點，渴望更豐富而有意義的體驗。消費者擁有了前所未有的市場支配力，讓他們能在準確的時間獲得準確想要的東西。這種情況下，一個公司產品或服務的美學價值，是公司長期保持成功的關鍵。企業主管、創業家、和專業人士可透過學習識別和應用美學的力量，來提升自身事業的利益。我把這個關鍵的技能組合，稱之為「美學智慧」或者叫「另一個AI」。
企業一旦能與消費者在美學層次上互動，就可取得成功。一九九五年，我在取得華頓商學院的企管碩士學位時，我還無法理解這一點；事實上，能理解的人並不多。隨著我涉足奢侈品產業，為這些傾全力發展美學、存活那麼多年（有些甚至是好幾百年）的品牌工作，我明白，那些非奢侈品產業，也是過去多專注於規模、效率、以及創新，他們對美學的忽視、誤解、和投資不足，正在損害他們的財務價值與消費者價值。
「設計思維」（design thinking）把焦點放在解決問題的流程，和建立在解決方案之上的策略，美學的事業則有所不同。它的價值關乎愉悅，也就是透過感官體驗，提升人類精神和激發想像力。如果做對了，美學對企業和它們的贊助者將帶來很大的紅利回饋。最近幾年，乃至於可預見的未來，它都是利之所在。電腦可解決，同時也將解決愈來愈多功能性的問題；但不管現在或未來，電腦都無法提供嶄新而有意義的方式，讓我們與人性重新連結。
社會的自動化（automation）代表著今後愈來愈多的事會由電腦代勞：分析法、數據的收集和解釋，甚至是一般的勞動任務和職缺。不過，人們還是需要將他們的天份和技能，運用在那些無法被科技簡單有效取代的活動，包括了創造藝術、創造美、以及建立深厚人性連結。在這些方面，我們未來的表現仍能夠繼續勝過電腦。
前Google執行長艾瑞克．施密特（Eric Schmidt）說過，未來想要成功的人，必須學會遵循這種「權力的分離」（separation of powers），在相關事物上與電腦協同合作，同時專心致力於我們自己最擅長的事。我們試圖減輕過度生產和工業發展的不良影響的同時，我們必須更加重視產品的品質、意義、美、以及持久性，而不是它們價格便宜、容易買到、用後即丟。發展美學的規範標準和策略，是無論個人和企業，在經濟上、社會上可永續經營的關鍵。
好消息：美學可透過學習
要經營美學的事業，要經營美學的事業，主管不只要調和自己的美學感知和價值，也必須和顧客的美學感知和價值相調和。研究顯示，人們的購買決定有85%是受情感驅策，而不是分析性的思考。然而，行銷人員往往只專注在購買決策剩餘的15%，也就是產品特點和功能的理性評估。
企業中，美學價值從頂端開始，也就是領導者本身的美學智慧，但是它也依賴領導者根據美學的立場，有能力打造、支持、維繫正確的組織和文化。每個人天生的美學能力，比他或她實際運用的還要多。當然，某些人有先天的優勢或稟賦，像是音樂家巴布．狄倫（Bob Dylan）對聲音和韻律有著非凡的耳力，或是大廚沃夫甘．帕克（Wolfgang Puck）有調和氣味、口感、和口味的傳奇能力。不過，即使是狄倫或是帕克，也都必須不斷精煉技術和進化風格，才能在他們的領域上持續活躍、維持相關性，否則他們的美感優勢會逐漸消退。同時，他們也必須配合整體市場上的品味變化，與時俱進、調整和修改自己的表達形式。
總言之，即便是經典，也必須翻新來維持相關性。舉例來說，路易．威登（Louis Vuitton）這個品牌是在第一波全球旅行的時代，也就是蒸汽船時代興起，它或許早該在二次大戰後隨著蒸汽船一同消亡。然而，如今這個品牌的價值、影響力、相關性更勝過往。它是如何維持的？它靠的是在傳承與更新之間維持適當的平衡。在快速移動的時代裡，傳統與傳承的價值變得益發重要。不過，品牌不該像博物館裡的藝術品那樣保存和呈現。它仍必須實用而有意義。行銷人員應該花時間理解，一個品牌的傳承中有哪些面向仍保有相關性，還有哪些面向只有著歷史價值。
路易．威登，是一位十八世紀中葉的法國旅行箱製造商，他打造的皮箱具有平底（可以供堆疊）、帆布材質（相對較輕盈）、氣密（可以防止水損）的特性，在蒸汽船時代對旅行者而言，這是非常實用而有意義的創新。
快轉到二十一世紀。旅人拖著一個體積巨大、呆板的行李，完全不符合現代旅行的想像。然而，環遊世界令人激動的魅力，卻是更勝以往。路易威登仍具有品牌的相關性，很大一部分是靠它與全球旅遊強大、現代、而具一致性的連結，這些體現在它廣告中的意象、門市的基調、甚至是它光鮮亮麗的「Volez, Voguez, Voyagez」（去飛翔、去航行、去旅遊吧！）快閃行銷的策展，「回顧了自一八五四年迄今〔品牌〕的冒險歷程」。（註二）同時，它的產品全部強調輕巧、緊密，充分配合飛機上方置物櫃的尺寸大小。
其他領導企業，比如蘋果、華特迪士尼公司、愛迪達、和星巴克，也都重視他們的傳承和「品牌符碼」，持續精進它們明確的美學特色、提高它們對消費者的吸引力。最美好的事物絕不會停滯不前。
這些公司都有和競爭對手類似的產品。蘋果的智慧手機運算能力和三星不相上下；Airbnb、萬豪國際集團（Marriott）、和Craigslist同樣提供旅人的住房服務。美學成了差別所在。基於美學的理由，有些消費者樂於排隊購買價格超過一千美元的iPhone X手機，或是預付一千美元的押金，加入特斯拉電動車（Tesla）的排隊購買名單。美學也解釋了，為什麼Airbnb目前為止是市場上排名第一的旅遊租賃服務。它登記住房體驗的美學是直覺式的、讓人愉快的：網站的外觀清爽、優雅，而且在功能上是直覺的。你註冊訂房點擊絕對不需要超過三下。甚至，比對使用者友善更重要的是，網站的設計是用來幫助和鼓勵人們去夢想。
關於培養和駕馭美學智慧的過程，最後要提的一點，我稱之為「美感同理心」（aesthetic empathy）：美學智慧是從發展個人美的感知力開始，不過它同時需要對他人的感知力的深刻理解和尊重。別人的感知力或許與我們的不同，卻更能反映市場的狀況。有各式不同的好品味，並不是說壞品味就不存在；它當然存在。知道品味好壞之間的差異，同時敏銳理解他人的好品味（也就是美感同理心），會是一個重要的手法，讓你能夠構想和預測，什麼樣的人會（以及什麼樣的人不會）對你的產品或服務的美學做出回應。
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