大媒體的金權遊戲：為什麼有權力的人都想要搞媒體？ 

序

推薦序
「走上街頭」之時
/馮建三（政大新聞系教授）

《大媒體的金權遊戲》是學術書，但行文流暢易懂，作者從媒體集中化的趨勢談起，最後一章〈走上街頭〉，則考察社會與媒體改革的前景。

走上街頭，不是結束，而是開始提出改革訴求。美國欠缺BBC、NHK……等等不播廣告的大型公共媒體，誠如作者所說，美國的報章雜誌與私人廣播電視的大部分收入，來自廣告。美利堅的電影與音樂工業的收入，儘管完全從聽眾或觀眾的荷包取得，但作者提醒我們，影音產品往往依賴巨量的行銷與廣告才會流行，箇中又以好萊塢最為誇張；以大片為例，其製作成本暫不計算，單是看其廣告與行銷的平均成本，就已超過五千萬美元！反觀台灣，有史以來耗資最多的《賽德克‧巴萊》，製作與行銷合計，還不到兩千五百萬美元。

錢：傳媒多元性的根源

廣告具有決定傳媒面貌的能力，在台灣也不例外。一九九○年代初崛起的地下電台，只是最為晚近的例子，國人可能還不至於完全淡忘。早先，無論是前礁溪鄉長張金策，或是民主運動前輩史明（施朝暉），乃至於新黨的新思維電台，其創辦動機主要就是論政、提供公共事務，與相關價值觀的抒發及交流園地。它們的差異，在於有些電台是要凸顯受薪勞動階級、農民與女性的聲音，有些是為了不滿李登輝路線，各自遂有不同的訴求；它們的相同點在於，興辦電台的宗旨不是求利，當然就不會有商業廣告。

現在呢？天光雲影還是共徘徊，消失的是有別於主流的各色異端聲音，在後收割的，則是傳媒自由化過程中，出力少而坐享其成多的另一些人。

怎麼辦？健康的社會需要多樣的傳媒，多樣的傳媒需要多樣的財源。

從依靠廣告到對廣告收入課稅

在台灣，傳媒依靠廣告的比重非常之大，致使報章及廣播電視內容無法不受其牽引與限制。國府來台之後，有一短暫時間，台灣收音機用戶需交一次性的消費稅，但當時可能沒有回饋到節目製作。在美國，一九六七年卡內基委員會在為其公視構思財源時，曾建議收取所有電視機銷售額百分之五，沒能成功。晚近，《新聞業的危機與重建：全球經驗與台灣省思》（二○一○）整理了詳細的資料，其中，美國學人不但重提四十多年前的建議，他們還另提想法，要求對廣告收入課徵百分之二稅收，轉作傳媒的新聞與非新聞內容產製的財源。該文集也羅列了歐陸及南韓的例子，顯示有不少國家已對電信廠商、硬體與3C產品周邊產品及廣告，課徵了不等的捐，亦即使其補助各種傳媒新聞與非新聞內容生產者。南韓更早在一九八一年，就已對所有廣電（含衛星）頻道的廣告「收入」，徵收百分之六作為廣播電視（各種新聞與非新聞製播、人員培訓及推廣教育的）基金，運作至今。反觀台灣，我們「遲到早退」，在一九八五年有了廣電基金，但課徵的基準，是廣電機構的「盈餘」，不是其所有廣告收入，並且，這項作法於二○○八年廢除後，迄未重建。

我們還有機會見賢思齊，通過傳媒改革活動，落實傳媒財源的多樣化嗎？動力怎麼來？

傳媒改革攻守並進

本書最後一章勾勒了晚近十多年來，歐美為主的眾多抗議、找尋出路的知識與街頭行動。台灣何獨不然？除了海外這些活動在台灣也有在地反響，我們另有本地的社會與傳媒改革訴求，分作「攻勢」與「守勢」兩類。

地下電台、擴大公共廣播電視規模，屬於攻勢，是積極要求公權力介入傳媒市場，分配或移轉更多資源給予社會欠缺的聲音及表意形式。很可惜的是，地下電台運動已經失敗，擴大公視運動還在進行，不很樂觀，但是假使公共電視的規模不能擴大到相當規模（政府在一九九○年著手創建公視時，原本預定一年編列六十億台幣，但現在公視一年只有十五億左右，其中政府僅提供九億，即便加上客家、原民頻道，以及在海外對華僑播出的宏觀衛視，政府一年編列也不到廿億），國人資訊、娛樂及大眾教育的日常環境，就會更趨惡化，無法改善。

相對於「攻勢」的傳媒改革活動，「守勢」傳媒運動的聲勢比較浩大，特別是二○一一年以來的反媒體併購與反壟斷運動，激發相對龐大的青年學子及校園教師的熱情，除至行政院、國家通訊傳播委員會及立法院遊說與抗議，其守夜與街頭集結最多逼近萬人，以傳媒議題作為動員張力而有此群眾，允稱台灣罕見。這是一個必須思考的問題：我們走上街頭，就只是為了已經壟斷的現狀，不要更加壟斷嗎？無論如何，維持現狀似乎變成我們的訴求，迫使我們挺身而出。

「攻勢」的傳媒改革，是要長期穩定地增加新的、可喜的、動人的、讓人難忘的、聽看之後想對人推薦的、怡情悅性的內容；無論是增廣見聞的新知或紀錄片，或是虛構的但足以抒情、撫慰、動心或警示的廣播劇、電視劇與電視電影，或是音樂及綜藝的陽春白雪或下里巴人的節目。攻勢的傳媒改革怎麼樣才能以更具有張力的方式推動，這是很大的挑戰。

魯迅曾在一九二三年講演〈娜拉走後怎樣〉，他說，娜拉走出家庭後，無法迴避「經濟權……（這個）平凡的事……比要求……參政權更煩難」。同理，我們走上街頭要求傳媒改革之時，亦得心理建設，無論是反壟斷反併購的守勢，或是擴大公共傳媒規模的攻勢，要與台灣總體傳媒財政的多樣化，建立哪些關係？作為真正改變傳媒秩序的「攻勢」運動，走上街頭時，必須同步思考與辯論，擴大公共傳媒、維護獨立媒體，乃至於創辦真正的民報，要有哪些傳媒財政，又要與既存的主流傳媒財政產生哪些關係。

馮建三
2013/9/6 台北木柵猴山

「直擊媒體」齊步走！
謝奇任（國防大學新聞系副教授）

從教學、寫作到行動

本書的兩位作者貝提格與霍爾，是結合教學、寫作與社會行動於一體的大學教授。貝提格畢業於美國伊利諾大學，師從北美傳播政治經濟學派學者湯瑪斯．古貝克（Thomas Guback），他長年蓄著落腮鬍留著馬尾，對學生講話時總是眼神專注。霍爾曾經任教於美國俄亥俄大學與賓州州立大學，她是一名熱愛教學，擁有開朗笑容的老師。貝提格與霍爾兩人曾為夫妻，經歷共同生活，雖然學術興趣有所差異，但藉由截長補短，一起累積了可觀的創作成果。除了教學與研究工作之外，他們長期參與「美國民主傳播聯盟」（Union for Democratic Communication），為美國民主傳播運動的發展貢獻心力。

一九九○年末期起，貝提格與霍爾深感二十世紀以來，人們理解的真實幾乎都是主流媒體定義下的真實，於是開始在賓州州學院市的社區報紙Voice開闢專欄文章，取名「媒體直擊」，為社區讀者提供另類思考觀點。他們堅信，全球資本主義下媒體的商業本質，一直偏離著社會期待，並隱含諸多矛盾，如果盲目信賴主流媒體，把媒體真實當成事實，那將會比無知更可怕。因此，當代閱聽人必須培養敏銳的洞察力，保持懷疑的精神，並增強自己尋找真實的能力。貝提格與霍爾希望讀者在閱讀他們的文字之後，能夠建立一種彷彿剝洋蔥般，將真實拆解成不同層面去理解的感知度，藉此理解你我周遭的諸多媒體。

撰寫專欄時，貝提格與霍爾就經常展現出精準的分析功力。如同外科醫師操作手術般，他們總能從日常生活中看似尋常的新聞事件裡，抽絲剝繭地找出潛藏在議題與事件下，主流媒體刻意保持緘默，或夾帶偏見、扭曲的部分。他們喜以睿智簡潔又不失幽默風趣的筆調，提出生動的批判，向讀者發出警語。

隨著媒體結構逐漸地組織化、媒體所有權關係越來越複雜，主流媒體在報導當代議題與事件時，處心積慮的削弱某些觀點，甚至隱而不報，閱聽人要找尋不同聲音來理解真實本身已經就是一種挑戰。為了幫助讀者「直擊媒體」， 貝提格與霍爾的專書《大媒體的金權遊戲》於二○○二年出版，進一步展現系統化的觀點與分析方法。

《大媒體的金權遊戲》的特色

在本書中，讀者可以認識批判傳播政治經濟學的理論觀點，瞭解到美國當代傳播產業的問題，然後逐一地檢視大媒介集團的出現如何影響電影、音樂、新聞與廣告等產業的結構，最後理解網際網路出現所帶來的挑戰、著作權掌控的影響與教育逐步商業化等相關的現象。

貝提格與霍爾在書中關注的重要問題之一，就是「一個將文化及資訊視為商品的傳播系統，是否能真正滿足民主自治國家的需求？」他們憂心媒體、大企業、政府、教育之間的相互連結，造成的資本主義財富與權力集中趨勢，以及媒體巨獸的存在，都會對民主傳播形成嚴重威脅。他們呼籲，如果要推展民主傳播，至少要讓閱聽人能接觸主流傳播媒體之外的媒體管道。這也就是為什麼培養另類的、對立的、獨立的與實驗的媒體，並且從在地、區域與全球等層面推動民主傳播的發展，有其根本的必要性。

在各家批判傳播著作之中，這本書的特色相當鮮明。它有效的融合政治經濟學與文化研究，被認為是一本既深入又易讀的書。此外，本書針對權力、符號形式與教育的物質關係，提出許多批判性分析，更能讓讀者產生深刻迴響。二○一二年，本書發行第二版，在內容上做了大幅更新，除了將電影與音樂工業的章節獨立之外，還新增了第六章來交代廣告氾濫致使文化商業化的結果。整體來說，本書對於媒體產業的論述更加完整，兩位作者也保有一貫精準而生動的描述，解釋各種綿密複雜的媒體關係，書中獨特的創見也是本書獲得許多美國大學傳播學教授極力推薦的原因。

在台灣，經典左派傳播著作在傳播學者與出版社的努力下，已有一些譯介出版成果，但就數量而言，仍比其他類別的傳播學叢書來得少。本書中文版進行前後，正是二○一○年，台灣財團跨媒體經營愈演愈烈，媒體壟斷的危機達到新一波高峰，上百個民間社會團體，更於二○一二年發起反媒體壟斷運動。如同全球媒體的變動，台灣傳播產業逃離不了高度商業化、大媒體集團壟斷、全球化與新科技挑戰等議題，但財團挾媒體自重的傾向，讓資本主義在台灣擴張的態勢，與批判傳播學者提出的警訊，有驚人的一致性。在思考未來台灣媒體產業和環境所面臨的困境時，本書提出的觀點與個案，應足以提供關心媒體自主性的讀者思考。

一起「媒體直擊」

本書中文版的翻譯過程中，包括筆者在內共有六位老師一起參與了譯文審定，這六位老師都曾先後在賓州州立大學傳播學院求學取得博士學位。不論是單純聆聽課程或接受論文指導，在學期間都受過貝提格與霍爾兩位教授的關心與照顧，彼此更締結了深厚的師生情誼。眾人學成回國後，除了發揚兩位教授的學術傳承與觀點外，也持續在台灣透過媒體素養教育、媒體改革運動與媒體政策建言，在課堂內與課堂外，努力以批判觀點展開「媒體直擊」。

貝提格與霍爾曾經二度來台講演與參訪，停留期間認識了台灣社會的熱情與媒體市場的蓬勃發展，可惜霍爾於二○一一年底驟然辭世，令愛戴她的家人、朋友與學生十分難過與不捨。猶記得兩人在台停留時，曾堅定傳達，希望不分地域與國別，大家能一起追求傳播體系中公平與正義的普世價值，讓人類社會因為民主傳播的力量，更加美好與動人。筆者期許中文版的發行，也傳達了這一份信念，讓華文世界的讀者一起加入他們媒體直擊的行列。