【閱讀現場】購物經驗就是一種文化體驗 零售店的商品導覽與選擇

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「如今,人們需要購買的商品種類多不勝數,連商店也必須成為資訊提供的管道之一」—J.M.理查茲(J.M. Richards)—一九三八年,英國建築作家

在選購日常用品時,人們多半希望能簡單一些,不要有太多眼花撩亂的選擇。然而,當顧客把購物當成特意為之的活動、透過購物尋找樂趣,或將它視為一種文化體驗時,心態便可能完全不同。

無論商品是緊湊地精心陳列,或是鬆散地分布各處,在這個總是「資訊爆炸」的世界裡,經營者必須用一種能讓顧客受到啟發、感到興味盎然的
引導方式,來瀏覽店內的商品。這樣的引導也將有助於提供說明,降低選擇的複雜度。

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讓每盞燈變身故事坊的Blom&Blom

在荷蘭阿姆斯特丹的「Blom & Blom」是一間販售燈具的選物店,由卡米歐和馬戴恩.布隆姆兩兄弟經營,他們翻修一個老舊的廢棄工廠倉庫,把這棟建築物還原到它最初的樣貌,為他們找來的美麗的工業用燈、加以修復,並為這些工業瑰寶,創造成新的作品與新的故事。

店內空間的視覺設計特意讓燈飾被展示在素白簡單的牆體和檯面上,這樣的陳列方式,整體上營造出強烈而壯觀的視覺印象。

每一盞燈在擺放時都經過精心思量,牆上的每一盞燈,都有一張照片在旁邊,畫面內容包括當時這盞燈被發現的場景,以及使它「重新發光」的改造過程─也就是專屬於它的變身故事。

在「傳遞知識」的初衷下,每個買燈飾的主人,還會收到一本專屬於該燈飾的「護照」。這是一本小冊子,裡面用照片和文字記錄了這盞燈的出身,說明它獨特的設計特點,以及與眾不同的東德式美感。

布隆姆兄弟之所以製作這些護照,是因為體認到提高文化意識的重要性。

他們希望消費者知道,自己買下的商品,也是歷史遺產的一部分。這些護照後來帶來意想不到的附加效果,放在顧客家中,成為不言自明的推廣工具。

在他們的店裡還有一個重要的設計,就是他們設想到顧客也會想體驗或了解燈飾改造的過程,因此,用透明的牆體隔開工作坊和店鋪,讓顧客可以瞥見那個「施展神奇魔法」的空間。店鋪門口大片的玻璃門窗,也讓路過的行人可以從街上就看到裡面的故事。

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優秀的導覽過程就是一種策展

導覽(navigation),意味著顧客和眼前眾多產品的互動模式,以及從頭到尾的選購過程,包括:介紹並說明商品特性,比較不同產品的特色,精心設想與安排、引導顧客在這個提供豐富陳列和視覺感受的空間中穿梭,乃至實際交易過程,顧客對服務態度的感受。

優秀的導覽技巧,能讓顧客在面對琳瑯滿目的商品時,目光受到吸引、心思沉浸其中。這樣的過程,能使顧客在長時間駐足後,獲得滿意的結果。他們將覺得投入的時間是值得的,對自己最終的決定自信而篤定,並且十分享受過程當中與經營者的交流。

優秀的導覽過程就是一種「策展」(curation)─我們用這樣的概念,來解釋經營商店所需要的良好導覽指引,以及商品的呈現安排。零售店所做的策展,必須讓不同商品有清楚的對比差異;產品各自被賦予獨特的定義和詮釋,同時,整個商品系列又圍繞著同一個故事,緊緊相扣。

在百家爭鳴的市場景象,消費者將會更投入,也會願意花更多時間來細細探索你的主張。而搖醒他們,需要的是細心安排的商品展現形式,以及一種新的觀看方式。這種新的觀看方式必須顛覆常理和準則,具有令人由衷感到驚喜、受用,且能增長見聞的內容,營造出引人入勝的情境,在其中發現新的奇遇。經營者需要用上高超的創意和技藝,才能讓顧客在看到你想表達的重點時眼睛一亮(這也是策展的理想狀態);接著,你仍然需要在後續的選擇與購買過程中,細細給予指引,當顧客親自探索,發掘到一個新的解答,或是找到一個珍貴的物件,他們才更可能與商品產生連結,並進一步下手購買。

當顧客有意識地投入與連結,經營者若能再以有條不紊的方式引導顧客、促進他們的理解,那麼,顧客的期待感會大大增加,不僅更有自信,也更信服於你,相信自己正在做一個正確的決定。並且相信自己已做出最好的選擇。

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