新零售藝術： 全球60家最美獨立店，教你最佳策展、行銷、陳列、服務的操作祕訣

序

【引言】

在這個商業行為無處不在、商品選擇無窮無盡的世界裡，人們能以十足便利的方式取得生活必需品，購物卻也成為一種無須多費心思的習慣性活動。我們注意到一個明顯的趨勢：全球各地的消費者，都開始在自己的購物經驗中，尋找更多的意義。

消費者不再單純因為需要而消費，購物也漸漸成為一種帶有更多目的與意義的活動。人們尋找的是有吸引力、能激發靈感、改善生活的商品。購物過程的每一段經歷──為挑選一份完美禮物而出門、每一件商品被賦予的故事、一路上吸收到的知識和專業意見、接收到的視覺訊息和感官刺激，以及享受到的服務……等等，都在消費經驗中扮演著重要的角色。通過這樣的經驗，我們開始期待購物能更加撼動心靈、讓我們有更深刻的文化認知；我們也希望商品具有難忘的故事，能在腦海裡留下深刻的印象。

在這個高度商業化的市場環境中，無論是消費群的大小、供貨處理的效率、價格的競爭力，或是透過多樣化商品創造出「長尾」（long tail）效應的能力等方面，網購平台確實都更勝一籌。然而，有效率地交易，進而完成一張訂單，並不總是消費者在購物時尋求的終極目標。電子商務更不是像旁人經常預言的那樣，是實體零售產業的一種懲罰和報應。它只是促成變化，讓消費者投入購買的準則有所不同，而且每個人都能受益其中。

在競爭激烈的消費戰場上，實體零售店必須提供更加新穎的消費經驗，才能定義出自己的與眾不同。業界顯然也已接納了這樣的看法。我們看到，街道和商店出現越來越多令人駐足、引人注目的全新零售主張，它們正對消費者張開雙臂，在嘈雜喧嘩、資訊飽和、充滿不確定性且瞬息萬變的網路世界之外，提供了另一種選擇。顧客的消費口味、支持度和鑑賞力也不斷在提升，這樣的現象在獨立零售市場中，尤其明顯。由於這些企業無法在數量、規模和價格上，與電子商務一拚高下，於是它們轉而著重於品質、專業、服務與社區連結。這也正是創造愉悅消費體驗，進而吸引忠實顧客的四大關鍵要素。

在網路發達的現今社會，消費者不僅見多識廣，注意力停留的時間也極為短暫。他們相當擅於過濾不相關的資訊與商業雜音，因此，店家必須格外花費心思，拿出能令人眼睛一亮、與眾不同、真誠可信，且精心挑選過的故事與商品。如此一來，才能在艱困的競爭環境中脫穎而出，不僅吸引到消費者的目光，還要進一步獲得持續的關注。除此之外，在日常生活中，人們與消費市場和文化情境的互動，大部分都不再是透過文字達成，而是更傾向於被能夠快速消化、吸收的圖像所引導。實體零售業勢必得認知到這一點，並且致力於打造更細緻的服務體驗、更能抓住眼球的呈現方式；唯有如此，才能掌握消費者的荷包。

投入零售的新準則

現在，獨立零售市場正以一種前所未有的高標準在擴大成長。各種良性的顛覆來勢洶洶，街道景象改頭換面；傳統零售店逐漸式微，而另一種更靈活、更獨立的零售經營方式正在興起。這是一個快速變通、訴求精準的商業模式才能稱霸的時代，也是一個屬於聰明經營者的時代。這些聰明的經營者既懂得向前一個世代的實體零售傳統取經，也能善用這個時代日新月異的科技發明；不僅打造出堅實穩健、彈性靈活的品牌，也為實體商店注入了全新的活力。

這樣的創業潮流背後，有諸多因素推波助瀾：文化與科技的進展，加上轉變中的經濟氛圍，造就了這樣的結果。顧客對真誠可信的價值有越來越成熟的覺知；疲倦的都市工作者需要透過新的出口，來運用自己的時間、發揮一己之長；不動產的租賃觀念也在進化，房東開始容許人們以短期方式簽租，進而降低了經營者簽租商鋪的預算門檻……以上因素都使創業活動更加蓬勃發展。各形各色的店鋪經營者正面臨著大好機會，他們可以把自己獨樹一格的故事和商品引進市場，吸引氣味相投的顧客知音，為自己的零售事業奮力一搏。

對這些業者來說，用聰明的方式投資一個實體店鋪（無論是短期或長期承租），效益會比傳統的廣告或行銷方式更強大。如果想在消費者心中留下實際且持久的影響力，沒有什麼比讓他們親手拿起你的商品、了解你的品牌故事還要有效的了。