內容連載
從「厚描法」到「厚數據」的創新
厚數據的厚，來自於人類學「厚描法」(thick description)的啟發，強調對於眼前現象意義的掌握，要具有對於其背後文化厚度的理解。和人類學家聊天，經常會聽到他們說「這件事要擺在『脈絡』(context)裡來看，才能看懂這件事的意義！」可以說，人類學理論或方法的特徵就是「脈絡式思考」或「網絡式思考」，這與人類學家如何思考文化、訓練自己研究文化有著密切的關係。當代最有影響力的人類學家克利佛德.紀爾茲在《文化的詮釋》 (The Interpretation of Cultures)一書中指出：文化是一個象徵的網絡(web of symbols)，也是一個意義的體系(systems of meaning)。人類學家的訓練，就是要從田野工作觀察或經驗到的文化現象，描繪出一套當地人的意義體系，而要描繪這個意義體系，最重要的方法就是「厚描法」。「厚描法」是什麼意思？紀爾茲舉例，「眨眼」這個動作可以是生理性的，也可以是文化性、社會性的，只有在同樣一個意義網絡裡的人，才懂得眼前的人對自己眨眼是什麼意思；而人類學家的角色與工作，就是透過田野調查，進入到這個意義體系當中，再跳出來描述這個「意義之網」，讓外人也能正確理解這個眨眼動作所隱含的文化性、社會性意義。
所以，人類學家的思考模式，是將觀察到的現象「擺進脈絡」，用「厚描法」來思考與描述：
這個「脈絡」到底是怎麼構成的？
在這當中什麼樣的人發揮了關鍵的影響力？
什麼樣的文化價值左右了事情的發展？
什麼樣的文化因素影響了人對於事情的觀感？
也就是說，人類學家善於運用「厚描法」，從人們的語言、動作、情境、儀式、歷史、物件等蛛絲馬跡之中，去還原出一張屬於眼前這群人的「意義之網」，並用這個網絡來思考現象背後的意義。對於強調「大數據」的今日，人類學「厚描法」的訓練將能用於挖掘「厚數據」，幫助你洞察需求、引領創新。那麼，什麼是「厚數據人才」？讓我們一起來看看本書呈現的「百工裡的人類學家」
！
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鍛鍊你的人類學之眼
關鍵字：策略民族誌
STRATEGIC ETHNOGRAPHY
以完成企業策略目標所發展出的民族誌研究，研究成果可用於發現企業的優劣勢以及修訂經營策略。
關鍵字：組織文化，企業文化
ORGANIZATION CULTURE, CORPORATE CULTURE
組織或企業所擁有的共同價值觀、信仰和行為規範。通常由組織或企業的創始人、領導者和成員共同創造和維護，也會影響組織或企業的運作與績效。
走入企業、解決組織營運挑戰的人類學
在二〇一〇年春季，英國第一大民營跨國零售商Tesco開始在英國本土市場失去競爭力，而其全球利潤增長卻仍然可觀，這得益於其位於日本、韓國、中國、馬來西亞、泰國和印度的六家亞洲子公司的帶動。Tesco 亞洲區首席執行長大衛‧波茨(David Potts)為此與企業人類學家合作發起了一個創新計畫「Tesco的本質」(Essence of Tesco)，培訓了一個由九名亞洲經理組成的多元文化團隊，讓他們成為 Tesco 英國公司的內部民族誌學家，為期三個月，研究英國的五十二家商店，發展出獨特的「策略民族誌」。這個計畫的目標是幫助Tesco了解和評估構成Tesco本土優勢本質的核心做法，以及找出可以從Tesco的外國子公司學習的資源，用以幫助其在本土市場競爭日益激烈的情況下重振核心業務。
這個公司內的跨國民族誌學家團隊發現Tesco英國公司在企業文化上的十個核心價值觀：以客為尊、領導力DNA、成長機會、團隊合作（無形資產）、工作環境（有形資產）、 擁抱和實施變革、「這是我的事業」、營運效率、信任的品牌、尊重事實和見解。
通過識別出Tesco英國公司的核心價值觀，並將其與員工的實際工作體驗進行對比，該團隊發現出公司聲稱的價值觀與實際運作方式之間的差距。例如，雖然Tesco 標榜自己是一個「絕佳的工作場所」，但一些員工表示，Tesco 除了支付薪水之外，其實沒有什麼特別之處。同樣地，雖然「以客為尊」是Tesco的一項核心價值觀，但在分析田野筆記過後則發現，在試圖實現績效指標（如銷售目標）的同時，公司內部存在著相互矛盾的價值觀，並不一定有效落實。
通過揭示這些差距和矛盾，這個「策略民族誌」為Tesco提供了一個機會，幫助其更清晰、更全面地了解自身優勢和劣勢。這些知識反過來可以幫助Tesco解決在英國市場面臨的挑戰，例如調整運營方式，使其與聲稱的價值觀保持一致，並從其亞洲子公司成功的實務中汲取教訓。換句話說，通過了解「Tesco 的本質」，這家跨國公司可以開始彌合理論與實踐之間的差距，並創造出一種更強大、更統一的企業文化，從而推動未來的成功。
思考練習題：
1 您所身處的組織或是企業之中，有沒有自己獨特的文 化、禁忌或是價值觀呢？這些又是如何形成的呢？
2 人類學的民族誌研究方法，在商業領域除了用於企業 與組織管理之外，還能應用在哪些商業挑戰之中呢？
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之一【商業創新的人類學】
挖掘厚數據，將洞察轉換為創新的商業力量！
第四章
林宛瑩：活用質性研究，捕捉市場趨勢
林宛瑩在大學階段從人類學與社工領域出發積累實力，
畢業後轉入智榮基金會從事市場趨勢研究，
不斷提升自己的質性研究與商業研究顧問能力，
後來更創辦「奧沃市場趨勢顧問」，
為企業捕捉消費者難以言說的真正需要。
在台北信義區一間百貨公司裡，林宛瑩穿著正式套裝正在主持一場訪談，參與分享的都是頂級的VVIP客人，她希望透過了解這些人對於來到百貨公司消費的期待，進而協助改善服務的內容。
轉個場景，在台中一個社區中心，林宛瑩帶著一群銀髮長輩聊起他們對於現在生活可以改進之處，以及對於未來生活的期待，目的是想要釐清在未來的智慧城市裡要怎麼有效地解決他們生活上的痛點。
設計與執行市場調查研究，可以說是林宛瑩日常最重要的工作，但你可能很難想像，她從台大人類學系畢業後，二十七歲時就創辦了一間市場趨勢顧問公司，在台灣各個角落為企業進行田野調查，掌握市場需求的演變趨勢，還為企業提供諮詢以及培力服務，讓自己積累的人類學專業登上為商業服務的舞台。
人類學+社工的跨領域積累
雖然是台大人類學系科班出身，且現今在職場上得大量使用自己曾經習得的人類學田野技巧，但高中畢業選擇科系時，人類學其實並不是首選志願。「坦白說，我原本對於人類學不認識，只是模糊地感受到自己喜歡跟人接觸，覺得助人是很重要的事，也比較難想像唸完其他學系後如何直接和人互動，所以當時的首選是社工。」林宛瑩回憶道。
最終在分數的作用下，林宛瑩進入了台大人類學系就讀，但還是在升大二時選擇了社工系作為雙主修。不過回顧這一段經歷時，林宛瑩卻慶幸自己先讀了人類學系，當中世界各地民族誌與理論方面的訓練，都帶給她對於這個世界全新且更為全面的認知。「社工系課堂上強調和案主互動的經驗、和案主對談時要注意什麼事情等實務，相對少有比較抽象的討論；可是人類學的學習一直在做這方面的討論。」
雖然人類學與社工訓練的方式有所不同，但她也注意到兩者其實都非常強調和人的互動：「理解都是第一步，只有理解之後才能給對方適當的協助，或是有機會更加認識對方的社群，所以可以說雙方在最根本和人互動的關懷上是很類似的。」
林宛瑩感受到當初跨越人類學與社工領域的學習，都有讓現今的自己非常受用的能力積累。
「社工那邊給了我比較多的是『對談技巧』，教了我們如何不會去冒犯對方、如何讓對方也願意和自己對談。而人類學這邊的田野調查對現在的幫助仍然是最大的。第一是讓我習慣被拒絕，知道要怎麼小心維護和報導人的關係、要怎麼找到那個報導人、要怎麼想方設法接近報導人，這些事也很常發生在我現在找客戶與合作夥伴的時候。第二是田野調查後面寫報告時的收斂與抽象思考能力，讓我們不只是在歸納資料，而是能更廣泛地去看這個現象為什麼會在這個群體、這個社會當中發生。」
踏入市場趨勢研究
林宛瑩從人類學與社工領域轉向市場趨勢研究的關鍵，發生在大四那一年。由於她沒有立即升學唸研究所的打算，就先在人類學系寫大四畢業論文，同時探索個人職涯的可能性。「那時候在找各種實習，就有同學丟『智榮基金會龍吟研論』的實習生徵才資訊給我，上面有寫特別期待心理學或是人類學背景的人才。我那時想，這個世界上竟然有這種對於人類學的善意，一定要去試試看。」
智榮基金會是由宏碁集團創辦人施振榮先生所創立，二〇一二年在該基金會之中又成立了「龍吟華人市場研發論壇中心」(簡稱「龍吟研論」)，旨在研究兩岸華人市場的未來生活與消費趨勢，協助企業即早掌握市場上潛在消費者的需求轉變以投入對應的創新研發，進而將台灣打造成為華人優質生活的創新應用中心。研究者會到台北、台中、高雄、廣州、上海、北京等兩岸三地的大都會找先驅消費者訪談，去釐清他們的想法和大眾有什麼差異或特別之處。林宛瑩所參加的是二一五年的實習生計畫，她形容那場實習像實境節目比賽 「二十幾個人在經過訓練、進入不同專案的實務磨練後，最後結業時只剩五、六個人而已。」
從培訓開始，衝擊就接踵而來。「我很少跟不是人類學系、社工系的學生相處，實習計畫大部分的人來自商管學院或是心理系，他們都超有自信且很會表達自己，想要在實習過程中爭取表現，第一次的課程就讓我印象很深 刻。」真正開始實習之後，最先接觸到的衝擊則來自於研究的對象。智榮基金會主要的研究方向為「先驅消費者的生活型態調查」，企圖透過研究市場上最前端的消費者找到下一步創新的靈感，去預見台灣下一個世代生活轉型的趨向。但林宛瑩過往在人類學系的田野對象多是以部落或是傳統聚落為主，社工的實習則是面對社會弱勢群體，從沒接觸過商業市場調查，對先驅消費者這類型的研究對象其實非常陌生。
「先驅消費者是一群特定消費主題的知識和經歷比較豐富的人，一般而言也有不錯的社經地位。我那時候常常問自己為什麼要去了解他們的需求？事後回想不同的研究有不同的目的，這是為了要幫助企業創新，協助企業創造更大的商業價值，和過去在人類學、社工領域的經驗是截然不同的思維。」
發展有效率的質性研究能力
實習階段優異的表現，讓林宛瑩隨後就被延攬擔任正式的助理研究員，她也開始在這個階段積極發展面向不同類型群體的質性研究能力，同時面對不小的文化衝擊(culture shock)，許多過去在學校學到的研究方式，到了職場上不見得能夠使用。就拿田野調查來說，她就感受到很明顯的差異：「過去人類學的田野強調的是很長期的沉浸，要花很多心思去維護長期的田野關係。但是在商業研究的世界，不一定需要這麼長期的關係維繫，如果有三個禮拜，就算是很長期的研究了。有時候就是跟一個人只接觸兩個小時，這時的挑戰就是我要怎麼讓對方在這兩個小時願意跟我說很多話，而且我的問話技巧要可以讓這兩個小時的資料收集效益極大化。」
在學校時所養成的研究習慣連帶需要調整，才能適應工作上的各種要求。「以前人類學的田野比較多在討論你如何做一個好的參與觀察者，跟好的關係維護者，然後從裡面用參與來洞見一些其他人沒有想過的事情。商業的世界沒有這麼有餘裕，它很講究效率，非常多的研究方法都要做效率的轉換。你明明知道在超商蹲點一個禮拜可以看到很多東西，可是你就是只有一個下午，或是只有三個小時，那你要怎麼安排？我就會早上一個小時、下午一個小 時、晚上一個小時，因為客群不一樣。現在會需要很多執行方式選擇的技巧與能力。」
整合質性研究與量化調查的優勢
智榮基金會積極提升需求趨勢研究的影響力，後來將研究對象從原本的先驅消費者擴大到大眾消費者，第一步是切入智慧城市中民眾生活需求的討論。「我們在研究上的立場是：要打造智慧城市，那麼居民的需求重點在哪裡？我們在全台灣六個縣市做了十場智慧城市的討論，和社區民眾聊他們心目中的智慧城市以及對於未來生活的期待，之後再和過往的資料比對，去看大眾和先驅消費者之間的交集在哪裡。有一些的確是先驅消費者才會碰到的問題，但有一些根本的需求，大眾和先驅消費者非常類似。」
這個類似的部分後來成為重要研究案「樂樂活大家講— 未來長者生活需求大調查」的前導。在這之前，智榮基金會的研究都是以質性研究為主，雖然可以深刻捕捉到人們最真實的隱藏需求，但對於講求數據、量體的企業來說仍少了點說服力。而「樂樂活大家講」是一大突破，採取量化的研究調查，集結了過往智榮基金會面對長者所積累的研究素材，並且將其轉變成六十個痛點問題，用以挖掘長者們在當前以及面對未來時真正需要被優化改進的地方。透過這份研究，許多需求之間的優先順序、輕重緩急得到了量體的佐證，也讓參與其中的企業開始了面對台灣社會高齡化趨勢的行動，展開種創新與跨域合作。創辦奧沃扛起新挑戰跟著智榮基金會，林宛瑩面對各式各樣的群體，一路做到了研究經理。而現在的她則是奧沃市場趨勢研究（以下簡稱奧沃）的創辦人，並在公司被換股併購之後轉任執行長。這麼年輕就創辦一家公司，其實原本不在她的生涯規劃之中，而是伴隨著龍吟研論階段性任務結束而來的機會。當時主管與公司顧問給了她兩個選擇，一個是介紹她到其他類似的公司就職，另外一個則是延續智榮基金會的養分自己創立公司。她想了一陣子，就跟主管說：「好啊！不然就試試看好了！」
二〇一九年六月，奧沃正式成立，二十七歲的林宛瑩開始了公司負責人的冒險之旅。她回憶第一年是一段快速學習的過程，例如需要快速學會如何對應客戶的商業目的設計研究，如何快速理解不同產業來解讀資料，如何面對客戶內部多方團隊溝通成果，這些都是過去擔任研究員時不會去觸碰到的業務，但現在都成為肩上的擔子。
而在接下來的幾年裡，林宛瑩與奧沃的夥伴們除了要面對新冠肺炎疫情的衝擊，更要為這間新公司開拓客戶來源，讓他們看到質性研究所能帶來的商業價值。例如，《Vogue》雜誌就相中了奧沃團隊的年輕特質，一起合作「風格世代研究所：社群、生活態度大調查」，探討Z世代（一九九五～二〇〇四年出生）的時尚偏好；奧沃也與國內超商品牌合作，運用質性研究釐清當前與接下來數年的消費者到便利商店的消費期待與趨勢。目前，奧沃的主營業務發展出四大方向：「供需共創工作坊」、「深度訪談」、「消費生活資料庫」、「量化研究」，以更有效地對接企業客戶的需求。
面對不熟悉的領域或是課題，林宛瑩也需要運用各種資源重新學習，快速拉近自己和新場域的距離，才能提供最有效的研究服務。「我們的工作本來就會遇到很多品牌以及各類型消費者，有生活很辛苦的三明治媽媽（上有老、下有小的家庭主婦）、有百貨公司非常有錢的貴婦與VVIP、有退休的老人，我不可能擁有所有的經驗，都要想辦法去縮短社經地位的差距。」
奧沃團隊常使用的策略是針對研究對象做大量的網路資料搜集，建立起對於這個群體的基本認知。她以百貨公司與銀行業的頂級客戶為例：「我會去看他們所拍的YouTube影片，去體會他們為什麼會這樣講話、這樣花錢，去理解他們對於這樣消費的評價為何如此。這很像是舞台劇演員要做的『角色功課』。」藉著這樣的功課，林宛瑩得以獲得與受訪者「共情」的基礎，也進一步對於如何訪談有了更清晰的圖像
（本章部份摘錄，未完）
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