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內容連載

百年溫泉旅館的資源再編輯術，幽默開發傳產新景　

北川健太｜大村屋

＃地域營造  ＃地方行銷　＃關係人口  ＃地方產業　＃品牌化　＃社群經營　＃閒置空間再利用　＃移住　＃青年返鄉

生於嬉野、成長於嬉野的北川健太（以下簡稱北川），在大學時上京，專攻社會學的大眾媒體論，夢想著進入出版社編輯音樂雜誌，沒想到畢業之後，遭遇經濟不況，只好斷念。二〇〇八年，雷曼兄弟事件重創日本經濟，再加上母親健康亮起紅燈，北川被緊急召回接手百年溫泉旅館家業，成為二十四歲的年輕社長，等著他的是父親在經濟泡沬時期大舉擴建的負債、旅館經年的老朽化，以及跟不上網路時代的數位落差等各種燙手山芋。

少年社長開始發揮新世代的創意，他清楚網路是旅館落後時代的一個致命傷，卻也是可以翻轉旅館命運的武器。過去，嬉野的溫泉旅館多是依賴旅行社接團體觀光客，客房數越多的旅館越能接到大筆訂房，也因此，越大越好；但是，訂房網站普及之後，客房數不再是唯一標準，各種中、小型旅館都有被旅客們關注的機會。北川決定以網路為手段，打破以往過度依賴團體客的狀況。

★頻出奇招的行銷手法

北川先推出「一日一善Plan」企畫，只要旅館的客人帶著垃圾袋在街上散步順道幫忙撿拾垃圾，就有飲料兌換或是千元住宿折抵。跳脫常規的行銷策略獲得不少媒體相繼報導，為旅館提高了五十％的營業額。

接著，還有各種打破大家「溫泉旅館」既定印象的企畫，像是以舉辦工作坊為主的「學習之宿」（学びの宿）、把旅館變成攝影棚的「伊藤寫真館」（いとう写真館）、解決宴會場低使用率而開辦音樂祭的「音泉溫樂」（音泉温楽）等，不斷推陳出新且年年持續舉辦，為大村屋帶來飛躍性的業績成長。

★土地才是第一

然而，大村屋的蛻變成長只是嬉野溫泉區的特例，周遭許多同業難敵歇業的命運，過去百家溫泉旅館的榮景至今僅剩不到三分之一。北川在回鄉的第二年就領悟到，若不提高溫泉區的整體觀光客數，那麼大家僅是在有限的客人裡你爭我奪，前景堪憂。他回想起已過世叔母訂下的大村屋家訓「不成為第一，因為第一的是土地」，意在提醒大村屋之所以是大村屋，是因為嬉野的溫泉、土地、自然資源共同造就而成。這段家訓引領他回到大村屋的原點，把眼光放回土地、放大至嬉野，「挖掘嬉野溫泉區當地的土地魅力」成為重要的課題，以達到「提高嬉野溫泉的整體來客」目標。

只是，一家溫泉旅館單打獨鬥力量有限，必須把鎮上的大家拉進來才行，於是北川開始了擾動嬉野地區的各種「心機」。像是擅自在社群媒體上發布召開嬉野會議，邀請有興趣的人一同參與，最後促成了Team Ureshino（チームUreshino）當地夥伴的學習會之結成。

★活用現有資源的編輯術

北川的編輯術，大概就是法國人類學家李維史陀「Bricolage」（中譯為拼貼、修補術）概念的體現：挖掘地方上既有、現存、被埋沒的資源，以創新的組合，佐以幽默，創造令人耳目一新的動人魅力。例如儼然成為嬉野當地傳統的人氣活動「拖鞋溫泉桌球大賽」，運用既有的桌球桌、在地的忍者文化、每家溫泉旅館都有的土產禮盒、旅館裡成堆的拖鞋，從這些習以為常、隨手就有的元素，組織成為一個有點荒唐好笑但又吸引力十足的活動。

「拼貼」最重要的第一步是掌握手邊現有的材料，而身為忙碌的溫泉旅館主人，北川材料收集法大致可歸納為二項重點：一是超強的溝通能力，讓不同的「人」帶來多樣的情報；二是向身邊各種「前輩」學習，並進行反思與應用。

＃超強溝通力帶來的情報搜集

北川的強大溝通力，與他成長於旅館世家很有關係。大學時期他曾在東京的商務旅館打工，雖然隱瞞自己的出身背景，卻因為一上班就能夠和住客自然搭話，實在不像「普通的大學生」，因而被打工前輩們特別詢問，也才讓他意識到自己成長背景所造就的特殊之處。看似普通的閒聊，其實飽含著他對於「每一個個人的關心與認識」，讓許多人都很自然地願意對他掏心掏肺。這樣的能力，讓他在回到嬉野之後，能跨越業種、世代廣泛交友，更能夠在無意之間從「聊天」中吸收在地的情報，進而發現許多被埋沒的資源。像是「搓揉節」的由來，是因為和當地針灸師聊天，發現大家有證照卻苦無發揮之地；「嬉野茶時」的起源之一，來自發現當地茶師們在種茶、製茶之外，還要到外地打工的經濟困境；而「午睡諸島」的落成，也是在認識東藝大畢業的創作者大門與中村之後，發現兩人正在尋覓留根嬉野的地點，才得以水到渠成。

＃見習前輩和志同夥伴的應用

嬉野歸屬於佐賀縣，卻因位於佐賀與長崎的交界，再加上過去有著橫跨縣境的肥前窯業圈所串起的陶瓷產地文化，因此有著兩縣密切的歷史文化交織背景。北川有許多志同道合朋友或前輩都是在長崎結識的，像是長崎縣陶瓷產地波佐見町的人氣咖啡店monne legui mooks的店主岡田浩典，大家互相學習，彼此汲取靈感，轉化為北川在嬉野開展許多計畫的重要基石。

★有趣是最強的武器

熱愛音樂、超級披頭四迷的北川深信，面對越艱困的難題、越難以跨越的鴻溝，有趣、歡樂的氣氛，是最有力也最無敵的武器。

二十四歲接下家業，同時也成為嬉野當地溫泉協會最年輕的理事，在滿是歐吉桑的協會中，本村感受到下一個世代無法出席的難言之隱，以及與高齡決策圈之間的距離。在輩分關係嚴明的日本社會，這樣的問題絕非輕鬆易解，而透過歡樂的拖鞋桌球大賽，讓溫泉街上的男女老幼，每個月固定有一天能夠透過競賽的機會，串起世代之間對話的契機，跨越鴻溝。「在那樣熱鬧的場合，客人們都那麼開心，沒有人會反對，也沒有人會生氣。」

「在鄉下的年輕人辦起這樣超歡樂的活動是最棒的。」北川補充說，因為這樣吸引力十足的有趣活動，會起帶動作用，讓一些從都會返鄉的年輕人發現「原來鄉下也有這樣有趣的事」，因而變得對自己的城鎮更有自信，又或是引動更多返鄉的年輕人。「我想，『一個寂寞、冷清的城鎮』的相反詞，是『一個開心、歡樂的城鎮』。」北川最後總結說。

「一個寂寞、冷清的城鎮」的相反詞，是「一個開心、歡樂的城鎮」。

地方編輯術Ｘ代表作

拖鞋溫泉桌球大賽（スリッパ温泉卓球大会）｜賓主同樂的桌球賽，搞笑趣味催化交流

拖鞋桌球大賽的起源，只是單純因為倉庫裡的桌球台將要被丟棄，北川覺得太可惜，就想不如打造一場桌球交流大會，來串連溫泉鎮上的各個旅館老闆及住宿客人。但如果只是單純的桌球賽，似乎一點也不吸引人。北川最後想到每家溫泉旅館都有著數量龐大、印著旅館名稱的室內拖鞋，不如把拖鞋當球拍，來場拖鞋桌球大賽！

看似搞笑的桌球大賽就這麼展開，參加的旅館老闆們把印著自家店名的拖鞋帶來當球拍，以自家販售的土產禮品作為比賽獎品，只要是當日住宿的客人們都免費參加。此外，還找來當地忍者村的忍者當裁判，當客人組眼看要輸球，忍者們便會使出各種瞬間移動招式，想盡辦法讓客人組能夠戰勝老闆組，贏到各種土產禮品。

如此脫離常規又不公正的桌球比賽，結果獲得當地人和觀光客一致喜愛，還被新聞頻道做成專題報導，最後成了每個月末週日的固定大會，至今已經舉辦了快十年，風雨無阻。其他溫泉地的旅館老闆們也想移植賽事，最後全日本自北海道到九州，像是山口縣的湯田溫泉、熊本的黑川溫泉等，共有八個溫泉地，陸續在當地舉辦這種看似荒唐、卻歡樂滿點的桌球大賽。